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商标与品牌

  一、商标
  商标是商品经济的产物。在中国,商标的历史可以追溯到春秋战国时期。当时“国有六职”,“市有百工”,行商坐贾“通四方之珍异以资之”。社会分工的发展,已开始在商品上作出标记,用来区别不同的商品生产者。
  汉唐时期的经济文化是中国封建社会历史中的鼎盛时期。首都长安可称为当时世界贸易中心。此时流行在绵、绣、纱、帛等纺织品上织绘天象、花草、鸟兽或几何图案,以及“延年益寿”、“长乐光明”等祝福吉祥的文字或画图,用以吸引顾客。商品名码标价,挂出货名、产地、标牌,具有宣传、公告的属性,可算商标的雏形。
  迄今我国发现最早、保存较为完整的商标是北宋时期山东济南刘家功夫针铺所用的“白兔商标”。它基本上具备了现代商标的全部外貌。该商标的中心图是一只白兔,旁刻“济南刘家功夫针铺”,“认门前白兔儿为记。”下写“收上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用。客转与贩,别有加饶,请记自。”这个印刷铜板,现陈列存中国历史博物馆,为世界商标史上最珍贵的文物。
  欧洲在13世纪行会盛行时.珠宝玉器、呢绒织造、皮革商等行业都有同行业会组织。加入行会者必须在其产品上使用特定的标记。关于标记,早在西班牙游牧部落时期,就已使用烙印在自己的牲畜身上作标记,以便与别人的牲畜相区别。所以“商标”一词,在英语中,直到今天还常常被“烙印”一词所代替。16、17世纪行会简直成了欧洲经济的支柱。商标也得到比较充分的发展。

  二、品牌管理兴起的背景
  关于品牌,早在1955年,美国学者加德纳(Gardner)和列维(Levy)就在《哈佛商业评论》上发表论文《产品与品牌》,提出了品牌和产品的差异,然而实际上一直到20世纪70年代,人们仍很少谈及和注意品牌,偶尔提到,往往也和商标等概念不做区分。20世纪80年代是品牌管理发展的分水岭,此后在全球兴起了品牌管理热。之所以品牌会引起企业、营销领域的极大关注,是因为80年代发生了几次著名的并购案。例如1985年,英国食品和烈性酒企业大都会公司以55亿美元收购了皮尔斯伯瑞公司,大都会公司出的收购价比皮尔斯公司本身的股价价值高50%,更是它有形资产价值的7倍。1988年,瑞士雀巢公司以50亿瑞士法郎的价格收购了英国朗利·麦金塔什公司。这个收购价格是朗利·麦金塔什公司股市价格的3倍、公司资产总额的6倍。1988年,美国菲利普·莫里斯公司为扩大市场收购卡夫食品公司,莫里斯公司总计花费了129亿美元,这个收购价是卡夫公司有形资产的4倍。同年,法国食品巨头BSN以250亿美元购买了RJR Nabiso公司,这笔巨资几乎是后者市值的2倍。
  这几次巨额的并购案震惊了企业界,人们惊奇地发现,在这些大规模的并购案中,企业收购价格远远超过了被收购企业的账面价值,而这样的兼并收购案还在欧洲各国盛行。无论企业界和营销界都在思考: 到底是什么使这些被收购企业卖出这么高的价钱?得出的结论是品牌。例如,皮尔斯伯瑞公司之所以被大都会公司高价收购,是因为它旗下拥有皮尔斯伯瑞、绿巨人、汉堡王等著名品牌;被雀巢公司高价收购的朗利·麦金塔什公司旗下拥有奇巧、八点以后、宝路等著名品牌的糖果点心品牌。谜底揭晓后,美国著名的未来学权威学者阿尔文·托夫勒在其著作《权利的转移》中指出: 公司实际资产已经不如以往那么重要,取而代之的是关系和沟通。“没有人是冲着苹果电脑和IBM公司的硬件设备来买它们的股票的,真正值钱的不是公司的办公大楼或设备机器,而是其营销业务兵团的交际手腕、人际关系、实力与管理系统的组织模式。”从此,“品牌是企业最重要的资产”的观点逐渐被人们所熟知,并且得到越来越广泛的认同。
  《广告研究》杂志的编辑向美国著名的广告研究专家拉里·莱特请教他对于未来30年里营销的看法。访谈中莱特说的一段话现在已成经典:“未来营销之战将是品牌之战,是为获得品牌主导地位而进行的竞争。企业和投资人将把品牌视为企业最有价值的资产。品牌是至关重要的概念。......拥有市场比拥有工厂更重要。而拥有市场的唯一途径就是拥有占据市场主导地位的品牌。”全球著名的管理大师彼得·德鲁克也指出: “21世纪的组织只是依靠品牌竞争了,因为除此之外它们一无所有。”
  今天所有这些大师的预言都已成为现实。当前,企业的市场竞争经过产品竞争、价格竞争、服务竞争之后,进入了品牌竞争阶段。在信息爆炸的21世纪,产品极度丰富,竞争已成白热化,消费者的注意力成为最稀缺的资源,强势品牌也就成为争夺消费者的最强有力的武器。
  然而,创造品牌却是一个耗时耗力、风险很高的系统工程。当前市场竞争呈白热化,企业创造一个品牌的成本越来越高。在大品牌已经居于市场领导地位的时代,创造一个新品牌风险很高,一旦不能获得消费者的认同,投入到品牌的定位、设计、传播等方面的巨额资金将付诸东流。因此,在西方发达国家,开始奉行“创造一个新品牌不如购买一个老品牌”的观念——买到一个好品牌,就等于买到一个市场,同时消灭了一个竞争对手,一举两得。因此从20世纪90年代开始,品牌并购称为一种最具有影响力的全球性风潮。从1991年到2000年间,欧美有案可查的兼并数量几乎翻了一倍,同时期的交易额在欧洲增加了8倍,在美国增加了20倍,品牌兼并规模在急剧地增长。
 
北京保安公司小编认为:目前无论是企业界还是学术界,品牌都受到前所未有的重视,品牌管理已经成为市场营销最热门的显学。

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